從2007年夏天推出第一代iPhone到現(xiàn)在已經(jīng)六年了。回想起來，那似乎是一個世紀(jì)以前的事了。令人驚訝的是，900萬人購買了不到一周前發(fā)布的最新版iPhone?？雌饋?，蘋果公司正在遵循所有營銷人員最終都會采取的產(chǎn)品進(jìn)化的可預(yù)測路徑和動機(jī)。
營銷人員只是想讓他們的產(chǎn)品比以前的版本更好。
對于所有營銷人員來說，這是一個非常直接的動機(jī)。蘋果的情況尤其有趣，因為第一代iPhone確實是一項徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新。一路走來，其他的一切都是對原作的擴(kuò)充。iPhone現(xiàn)在無處不在。
對于蘋果(以及其他品牌)來說，在大創(chuàng)新確立之后，剩下的就是漸進(jìn)式改進(jìn)了。智能手機(jī)類別現(xiàn)在是一堆品牌、功能和應(yīng)用。蘋果現(xiàn)在努力維持其高端價格定位。
大多數(shù)營銷人員的天才之處在于他們有能力繼續(xù)創(chuàng)造已知產(chǎn)品的補充產(chǎn)品。就產(chǎn)品本質(zhì)上是一組“益處”而言，產(chǎn)品營銷者不斷尋求通過向現(xiàn)有產(chǎn)品添加或增加更多特征和益處來改進(jìn)產(chǎn)品，或者他們增加或擴(kuò)展原始創(chuàng)新的專門版本，以滿足具有專門需求的超細(xì)分消費者群體。
從航空公司到狗糧，這種情況發(fā)生在每一個產(chǎn)品類別中。無論是加法還是乘法，大多數(shù)產(chǎn)品的價值主張都會隨著時間的推移而不斷擴(kuò)大。
對于像我這樣的品牌顧問來說，他們花所有的時間試圖發(fā)現(xiàn)競爭對手在一個類別中的相關(guān)差異，產(chǎn)品改進(jìn)——無論是通過增加新的功能和優(yōu)勢，還是通過增加產(chǎn)品擴(kuò)展——似乎是實現(xiàn)相同和商品化的最快途徑。
似乎該品類中的價值主張越大，客戶就越容易對可用的替代方案漠不關(guān)心。
這是一個惡性循環(huán)(或者我敢說是陷阱),許多營銷人員很容易陷入其中。根據(jù)哈佛商學(xué)院教授Youngme Moon在她的書《與眾不同:逃離競爭群體》中的說法，這個過程是這樣的:
品牌通過向顧客提供新的利益來增加其價值主張 顧客很高興(比如900萬人購買了新iPhone) 競爭者匹配或模仿新的主張 新值成為整個類別的標(biāo)準(zhǔn) 然后，重新調(diào)整客戶滿意度，讓他們覺得有資格以更低的價格獲得他們之前以高價獲得的東西 價值主張已經(jīng)擴(kuò)大，增加了所有參與該類別競爭的品牌的籌碼和進(jìn)入成本 沖洗并重復(fù) 營銷人員在這場中間競賽中已經(jīng)獲得了天才級別的能力。無情的， 增量產(chǎn)品改進(jìn)原則已經(jīng)成為現(xiàn)代產(chǎn)品營銷的基本能力！
一旦消費者意識到所有的航空公司都提供常旅客計劃，他們就沒什么理由去關(guān)心他們?nèi)匀恢矣谀膫€品牌。這是營銷有絲分裂的一種形式——不斷分裂和倍增特性、好處和延伸。事物變化越多，差異就越小。
最終，營銷人員成為自身能力悖論的受害者——巧妙地包裝和重新利用無意義的產(chǎn)品差異作為產(chǎn)品差異化。當(dāng)客戶說，“我想我會等到明年新版本出來的時候”，你就知道你屬于成熟類別了。
項目可以幫助您在“待辦事項”研討會中創(chuàng)造一個更光明的競爭未來
